Desenvolver e implementar boas campanhas de incentivo com resultados
relevantes e mensuráveis são um desafio significativo nos dias de hoje, em
especial quando os mercados se encontram arrefecidos e quando o Cliente conta
com diversas alternativas em produtos.
Neste artigo, vou explicitar algumas dicas para o mercado de construção
civil, com ênfase em nos segmentos premium
de produtos. Certamente as orientações se aplicam a diversas outras situações que
poderão ser melhor exploradas. Se desejar, deixe seu comentário, que enviarei
material específico.
Ações de Comunicação
Promover um alinhamento vertical, suportado por uma comunicação
constante, por meio de reuniões regulares entre a Diretoria, Gerência e
colaboradores; emails; newsletters;
quadros de aviso e outros recursos similares disponíveis.
Assim, levaremos os diversos Colaboradores da Área Comercial a performarem
melhor, graças a um melhor entendimento de como suas tarefas afetam a
satisfação do especificador, do lojista e do cliente final.
Reconhecimento da Equipe
Colaboradores satisfeitos ampliam os índices de retenção dos
Clientes-chaves. De forma recíproca, Clientes satisfeitos promovem uma relação
mais franca e parceira com os colaboradores que os atendem.
Deve-se avaliar mecanismos como prêmios em produtos ou em dinheiro, bem
como uma adequada divulgação dos casos de sucesso por toda a empresa.
Ao definir as metas da Campanha, devemos ter em mente que os agentes de
vendas devem estar motivados a lutar por ela, devem estar cientes dos riscos em
seus ganhos variáveis pelo não atingimento das metas e devem ser reconhecidos
conjutamente com o sucesso da Campanha.
Um desafio será o de acessar os Clientes desejados, que muitas vezes estão “cercados” por seus parceiros de negócios: os lojistas e demais intermediários.
Dinâmica do Negócio
A fórmula RFV (Recência-Frequência-Valor) traduz bem a dinâmica de
negócios de Clientes, como Arquitetos, Engenheiros, Paisagistas e demais
especificadores ou compradores com uma empresa fornecedora.
Há oportunidades de ganho pela redução do ciclo de compra; ampliação do
ticket médio; aumento da quantidade de Clientes ativos; intensificação da
prospecção ou abordagem ativa em geral dos vendedores do varejo; mudar o mix de
produtos nas vendas; introduzir novos itens nos pedidos, dentre outras ações.
Estes resultados podem se materializar por meio de ajustes no prazo para
se condiderar um Cliente como “ativo” e consequente troca do agente de vendas; melhor aproveitamento dos especificadores,
arquitetos ou desenhistas (cadistas) que ampliam a oferta de valor aos Clientes;
melhor aproveitamento de eventos de relacionamento e integração efetiva entre
as ações de marketing e vendas.
Ao final da Campanha, é importante que a equipe comercial tenha removido
algumas dessas barreiras e tenha conseguido acessar diretamente seus preciosos
Clientes.
Mecânica de Pontuação
Os prêmios devem estar diretamente associados com o valor da venda e a rentabilidade
dos negócios gerados, preferencialmente dentre de uma política de preços que
não penalize o Consumidor, ou Cliente final.
Há casos nos quais a campanha é voltada especificamente à ativação de
produtos ou seu lançamento, o que pode levar a critérios específicos de
avaliação de seus resultados.
As vendas realizadas, considerando-se o faturamento efetivo ou mesmo o
recebimento, devem equivaler a pontos, os quais devem ser do conhecimento dos
participantes e partes interessadas em geral: Cliente, Lojista, Vendedor e
Fornecedor.
Esses pontos devem ser acompanhados por todos e frequentemente devem ser
dados estímulos para se levar os Clientes participantes ao nível seguinte.
Podem ser usadas promoções, dicas de uso dos produtos do Fornecedor, com
novidades, tendências e lançamentos que possam facilitar sua especificação em
novos consumidores ou nos atuais.
Mais de um vencedor poderá existir, e o investimento deve ser estimado considerando-se:
O total de participantes; O faturamento líquido esperado (margem EBITDA); Ações
de comunicação; As diversas categorias de prêmios e os eventos de lançamento, premiação
e reconhecimento.
Itens de Premiação
Verdadeiros “itens de desejo”, os prêmios devem se traduzir em
verdadeiras conquistas para os Clientes. Podem ser consideradas viagens, bens
como veículos e a participação em eventos internacionais de destaque.
As circunstâncias para a premiação também devem ser bem planejadas, considerando-se
itens como diplomas, medalhas, jantar de premiação e cobertura de mídia
especializada.
Após a conclusão da Campanha e feita uma análise e reflexão final,
deve-se criar uma força tarefa para que as pessoas envolvidas mantenham uma
atitude e métodos que garantam a perenização dos seus resultados.
Boa Campanha e Boas Vendas
Ernesto Costa Santos
ernesto@vendasdealtaperformance.com.br
